21世纪经济报谈见习记者肖潇 南边财经全媒体记者吴立洋 北京、上海报谈美高梅贵宾会能提现吗

　　2020年，当谷歌第一次晓谕停用第三方Cookie时，从数字营销圈到监管机构，每个边际都能听到警钟。 

　　固然丧钟早就敲响——2017年，欧盟建议了《电子秘密条例》的第一个版块，强调第三方Cookie可能过度蚁集用户信息。火狐浏览器在2013年界限了第三方Cookie，Safari浏览器则于2020年皆备阻塞这一功能——但葬礼经久不算启动，因为坐拥大家浏览器60%以崇高量的谷歌莫得参与其中。

　　关联词在接下来的四年里，谷歌的停用时期一推再推，禁令成了莫得落地的靴子。

　　直到本年1月，这家科技巨头才终于迈出了第一步：1%的Chrome浏览器用户，将不再被第三方Cookie追踪。要是测试告成，第三方Cookie将在年底散伙，改姓易代的是秘密沙盒（Privacy Sandbox）。

　　阅历了前两次失败，谷歌这一次能不成见效？要是见效，第三方Cookie的终曲描述了怎样的改日？要回答这个问题，需要归来四年里的各种变化，它们围绕两个要津势力张开：反独揽机构，以及数字营销行业。  

　　扭捏四年

　　夙昔这几年，第三方Cookie禁令走得跌跌撞撞。谷歌濒临的问题是，罚单越来越密集，改革接于面前，但总受到告白商和反独揽机构的制肘。

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　　要是把一个个网页念念象成一个个餐馆，那么Cookie的作用便是记着宾客是谁，第几次来，刚刚点了什么菜。简言之，它能把用户的身份数据存储在浏览器里。关于告白商，Cookie还能帮它们记着更多用户的浏览信息，对准方针用户投放个性化告白。一项2022年的侦察自大，75%的大家告白商重度依赖第三方Cookie。

　　不难念念到，Cookie在创造生意利益的同期也带来秘密风险。法国数据保护监管机构两次因Cookie的合规问题，对谷歌开出多数罚单。

　　但要是只是禁用第三方Cookie，这条路不会如斯转折。谷歌念念作念的是用秘密沙盒取代第三方Cookie，这就激发了另一个争议点：独揽。

　　谷歌的一揽子秘密沙盒操办，不错通俗详尽为，在不追踪个东谈主数据的前提下，让告白商连接在网页里精确推送告白。比如名为Topics API的技能决策，能字据用户使用过的应用相貌归纳个东谈主兴致（topics），然后将兴致与告白商分享，以此投放基于兴致的告白。

　　第三方Cookie是数字告白的基石，改革无疑于重塑系数行业。秘密沙盒操办仍是晓谕，险些立即激发了业界的反对，由欧洲科技、告白和出书公司组成的定约递交了集体投诉状。2021年，英国反独揽机构CMA稳重启动对谷歌秘密沙盒操办的侦察，同庚好意思国王法部也在指控谷歌从事反竞争步履。

　　尽管在一年之后，CMA终于承诺了这一操办，但监管力度莫得就此猖狂。CMA仍在按季度更新侦察讲授，随时可能叫停谷歌。 

　　能连接通过反独揽侦察吗？

　　摸清反独揽的红线，是谷歌也曾、亦然改日的首要事项。 

　　其实界限身份追踪的访佛圭表，不啻谷歌一家巨头在作念。典型案例是苹果的应用追踪透明框架（ATT），这一政策要求拓荒者明确征得用户承诺，才能使用用户缔造的告白绚烂符。具体到产物层面，体现为“允许xxx追踪您在其他公司的app和网站上的步履吗？”的征询弹窗。 

　　苹果在2021年强制推论ATT，也激发了数字告白业内地震，Meta就曾宣称因此蚀本卓绝100亿好意思元的年收入。但为什么在反独揽的池子里，苹果莫得激起谷歌这样大的水花？

　　南开大学法学院副院长、数字经济交叉科学中心研究员陈兵对21记者分析，谷歌的秘密沙盒操办会影响第三方蚁集用户数据，但并不影响谷歌旗下的公司和产物，这可能让谷歌自身在用户数据获取上比第三方告白公司具有上风，因此可能组成自我优待。

　　这就牵连到了谷歌双重身份的问题。与苹果不同，谷歌既是数字行状的提供商，又是数字告白的巨头。字据Statista前年数据，在数字告白行业中，谷歌名依次一，占据39%的大家阛阓份额，而第二名Facebook的份额仅有谷歌的一半不到。

　　何况谷歌的告白营收流也基本不会被Cookie禁令影响。因为Cookie分为第一方和第三方：前者指浏览的网站本人，比如用户用谷歌搜索、谷歌邮箱、Youtube产生的数据；后者主要指嵌在网站里的告白商。要是第三方 Cookie 被禁用，无疑会让第一方的数据更有价值。 

　　据谷歌母公司Alphabet最新第三季度财报，谷歌的搜索告白营收卓绝440亿好意思元，占合座告白收入的70%以上，第三方Cookie的生意对谷歌已经影响甚微。 

　　此外，关于苹果的ATT政策，聘任权主要在用户手中，秘密沙盒等同于把大权交给了谷歌。“告白主能看到什么级别的用户信息，皆备由谷歌决定。是殉难了告白商、出书商和应用拓荒商的利益，来强化谷歌的职权。相对而言，苹果的ATT更多是体现用户与告白商之间的关连，苹果介入的进度较低。”陈兵补充。

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值得一提的是，布伦森在去年休赛期以自由球员身份加盟了尼克斯。

　　谷歌是如何平复担忧的？数据合规大家朱玲凤曾负责多家互联网公司的合规业务，她告诉21记者，谷歌防范回话了通过自我优待酿成更大竞争上风，以及实质性掠夺用户聘任权的问题。比如，谷歌收受了CMA参与秘密沙盒的遐想，并承诺不在Chrome 浏览器和其他部门间分享可能使谷歌获取竞争上风的信息。

　　“固然谷歌的承诺本人并未组成足以措置竞争担忧的具体决策，关联词提供了邃密的拘谨条款，包括CMA、ICO参与到秘密沙盒决策的拓荒、遐想和实施的空间，充分保险了对第三方的透明度。”朱玲凤分析。

　　除此除外，还有一些具体技能的诊疗。比如谷歌此前推论的FLoC技能，被质疑不及以保护用户秘密，不错用浏览器指纹技能来“破解”个东谈主信息。谷歌随后消释了这沿途线，并措置了浏览器指纹技能的困扰。不错说，磨合了四年的秘密沙盒操办，在合规方面已经是较为熟练的版块。

　　从CMA的最新讲授不错看到，面前监管更多柔柔的是秘密沙盒的透明度，和CMA的介入进度。朱玲凤指出，下一步谷歌需要通过CMA在本年第二季度的评估测试，包括测试不同阛阓主体的参与效果。要是测试扫尾不及以措置担忧，秘密沙盒操办照旧有翻车的可能。

　　更深的隐忧可能埋在阛阓中。 

　　行业阻力有收缩吗？

　　颇令东谈主不测的是，不同于当年的集体反对、麇集投诉，关于此次谷歌隔绝第三方Cookie的测试，数字营销行业的施展镇定许多。

　　“这流程已经拖得太深入，当今终于到了启动的时候。”告白技能供应商 Adform的首席技能官Jochen的不雅点代表了很大一部分业内东谈主士的办法：和意象中的鼓动节拍比拟，谷歌实施该操办的速率以至慢于行业预期。

　　这种心态上的淡定，一方面来自于谷歌提前开释的信号，早在2020年，谷歌就晓谕要禁用第三方Cookie；另一方面，行业中其他流量主在界限读取第三方识别码方面的履行，已使得告白商再次流程中积攒了一定的搪塞领导。

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　　在浏览器端，火狐浏览器和Safari浏览器早就取消对Cookie 的复古。而在迁徙应用端，在2021年苹果推论ATT之际，行业内对GAID（安卓迁徙告白中的Cookie）在改日受界限也早有益象。

　　“不外需要扫视的是，Chrome 的第三方Cookie界限关于迁徙拓荒者而言暂无实质性的要挟，GAID是否会被皆备移除也暂无定论。”汇量科技旗下热力引擎业务负责东谈主鞠芳在收受21记者采访时指出，谷歌网站自大，针对安卓迁徙端的 Privacy Sandbox API 于2023年3月推出Beta版块后再未有新动作。

　　“关于迁徙拓荒者而言，仍然有较充裕的准备时期。”

　　但准备时期充分也并不虞味着Cookie禁令对业界全无影响。营销归因和数据平台Singular 麇集首创东谈主及首席技能官Eran Friedman告诉记者，很大一部分数字营销东谈主员尚未对弃用Cookie作念好准备，该圭表一朝落实，将会对其营销策略和扫尾筹画花式产生要害影响。

　　其中，谷歌官方提供的秘密沙盒并不成皆备得志原先Cookie提供的功能，亦然数字营销界在向新模式过渡时当先需要稳当的变化之一。

　　Friedman暗示，瞻望在本年晚些时候，秘密沙盒的API接口将皆备洞开，但其很猛进度上是基于秘密保护的角度，险些360度重塑了系数营销生态系统，营销东谈主员将不得不基于更少的数据或使用新数据完因素析。一些技能层面的轻细辞别，将蔓延学习和稳当新方法需要的时期周期。 

　　不同于IDFA之于苹果，关于以搜索业务起家的谷歌而言，在线告白的策略兴趣更高，因而即便谷歌禁用Cookie，也不会淡薄对谷歌告白用户触达和转机智力的信任危险。

　　在谷歌的官网，列举了推论秘密沙盒的三大愿景：通过新的技能保证用户秘密、范例秘密保护标准、保证告白主和拓荒者内容贯通。

　　“行为秘密沙盒鼓动流程中的过渡选项，几款追踪永诀用户的技能也在一定进度上响应了谷歌的派头——通过优化算法等花式，在数据保护的前提下，保险告白主的参加有用性。”鞠芳暗示，这亦然三方告白平台需要付诸奋力的目的，业内已有不少平台应用了崎岖文定向的访佛技能。  

　　无 Cookie 的改日会怎样？

　　从各方主体的反应不错看出，谷歌禁用第三方Cookie险些已是定局，许多告白商和出书商频年都在极力开脱对Cookie的依赖。“去Cookie”的阛阓已经有了一些轮廓。

　　比如，崎岖文定向再次被业界时时拿起。崎岖文定向指的是基于用户正在浏览的内容，匹配探讨告白。举个例子，要是用户正在看健身蹊径的接洽，告白商就不错在接洽的特定位置安插卵白粉告白。

　　不外Friedman也坦言，崎岖文定向很伏击，但效果远不如步履定向。崎岖文定向只是分析及时、单次的步履，而步履定向能了解用户的历史探问纪录，不错贯通为分析许屡次崎岖文。“好音信是，秘密沙盒也提供了步履定向——固然不如第三方Cookie和GAID那么好，但秘密安全性要高得多。”

　　Friedman以为，领有第一方数据有助于镌汰差距。不外，在第一方数据的提供和策略方面，告白商和出书商都在争夺霸主地位：DoubleVerify在2023年的侦察自大，近一半 （49.0%） 的告白商以为，激活告白商的第一方数据是最有但愿的替代决策；而47%的出书商以为我方的第一方数据才是首选。产业链上的不同脚色阵营看起来在加重分裂。 

　　另一方面，扩大数据开首的需求，鞠芳以为也会让流量生态内并购和相助愈加时时：“跟着拓荒者关于告白流量质地追求的进步，中袖珍的渠谈能够趋向抱团取暖。”这类统一可能发生在流量渠谈之间，也可能是流量与器具平台的整合。

　　值得一提的是，互联网巨头的告白产物“黑盒化”，亦然一个真义的发展趋势。2022年Meta和谷歌接踵推出Advantage+告白操办、Performance Max告白操办，固然它们骨子照旧讹诈巨头们的第一方数据来投放告白，但一个显眼变化是，告白商不再能得知它们如何定位、定位到了什么东谈主群，只知谈本钱、效果和答复。 

　　换句话说，一样在秘密保护的框架下，“黑盒”产物的重点是向告白商展示答复率，而谷歌的秘密沙盒着眼于透明度和可控性。可见如何把执阛阓、监管、用户的需求，谷歌还需要进一步细化。

　　在后Cookie期间，秘密友好标准、崎岖文定向技能和第一方数据的伏击性，似乎已是多方共鸣。而不对也泄漏了不少——最大的偏差是对谷歌措置决策的信心，以及掌执第一方数据的策略。不错念念象，当第三方Cookie被谷歌透顶停用时，大家数字告白阛阓可能再次迎来洗牌。

　　（作家：肖潇，吴立洋 剪辑：王俊）

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